Sljedeći put kada uzmete pakovanje kafe ili toalet papira, pogledajte izbliza. Možda ćete primijetiti da vam paket izgleda poznato, ali ono što je unutra se suptilno smanjilo. Ovo je “smanjivanje” na djelu, strategija cijena koju koriste proizvođači širom svijeta.
Smanjenjem veličine proizvoda umjesto povećanjem konačnih cijena, kompanije iskorištavaju psihologiju kupaca za koje je vjerojatnije da će primijetiti povećanje cijene nego blago smanjenje veličine.
Sveprisutan trend
Uprkos pritužbama potrošača i nedavnim vladinim inicijativama, ovaj fenomen ne pokazuje znakove jenjavanja. Prema istraživanju britanske banke Barclays, u augustu je 8 od 10 britanskih potrošača izjavilo da je ta praksa nanijela štetu njihovim finansijama. Četvrtina njih je čak počela da primjećuje „dvostruko skupljanje“, gdje proizvodi prolaze kroz dva ili više krugova smanjenja veličine, bez odgovarajućeg smanjenja cijene. Prvih pet najčešće citiranih proizvoda na koje utiče su čokolada (57 %), čips (44 %), pakovanja keksa (41 %), snack barovi (36 %) i slatkiši (36 %).
Jedan od vaših omiljenih brendova je vjerovatno kriv za to. Uzmimo za primjer najnoviju Toblerone čokoladicu, sada bolju verziju svoje nekadašnje. Ostali poznati proizvodi koji su zauzeli rez uključuju Mars i Galaxy čokoladice, McVities kekse, Magnum sladolede, Pringles, Lurpark puter i lista se nastavlja.
Uprkos sve većoj upotrebi, smanjenje nije novi trik u korporativnom priručniku. U vremenima ekonomskih turbulencija, proizvođači su se stalno okretali ovoj prikrivenoj strategiji kako bi održali profitabilnost bez otvorenog podizanja cijena. Na primjer, vlada Ujedinjenog Kraljevstva već je zabilježila 2.529 ponuda cijena širom Ujedinjenog Kraljevstva, gdje se veličina praćene stavke smanjila između januara 2012. i juna 2017. godine.
Potrošači se osjećaju prevarenim
Smanjenje često ostaje neprimijećeno od strane potrošača sve dok ne otvore pakiranje ili ne počnu konzumaciju. U nekim slučajevima dolazi s obnavljanjem paketa proizvoda – kao što je povećano udubljenje na dnu tegle – što dodatno zbunjuje potrošača, koji to odmah ne primjećuje.
Potrošači mrze njegovu pogubnost, osjećaju se prevarenim i obespravljenim zbog svojih kupovina. Pokrenuli su niz peticija i pozvali supermarkete da slijede primjer francuskog supermarketa Carrefour u označavanju proizvoda pogođenih smanjenjem. Uprkos povećanoj medijskoj pažnji i kontroli, u vrlo malom broju slučajeva su do sada sprovedene dobrovoljne akcije velikih trgovaca.
Da li kompanije shvataju koliko je to loše za poslovanje? Nedavna studija je pokazala da većina potrošača smatra smanjenje nepoštenom praksom, mnogo nepravednijom od povećanja cijena. Trgovci na malo nisu izuzeti od bijesa potrošača, jer se i oni smatraju krivima za to, uprkos njihovoj ograničenoj odgovornosti.
Potrošači smatraju proizvođače odgovornim za smanjenje količine proizvoda, ali također pripisuju odgovornost trgovcima na malo jer nisu zaštitili potrošače od ovih nova tržišna dinamika.
Potrošači mogu kriviti prehrambenu industriju ili određene brendove. U slučaju brendova, oni često eksplicitno spominju brend i prikazuju slike skupljenog pakovanja. Potrošači koji krive proizvođače za primjenu takvih taktika izražavaju osjećaj prevare, posebno ako to znači da imaju manje novca za svoj novac. Zaista, komunikacije brenda o smanjenju fluktuacije smatraju se lažnim, jer pokušavaju uvjeriti potrošače u prednosti smanjenja pakovanja.
Naravno, veličina nije sve; ponekad manje sastojaka ili materijala utječe na kvalitetu samog proizvoda. Oreo je, na primjer, optužen da je smanjio sloj kreme između kolačića bez snižavanja cijena.
Brojna istraživanja su pokazala da je smanjenje proizvoda nepopularnije od rasta cijena. Potrošači pokazuju sve veći nivo averzije prema maloprodaji i percipirali su više nivoe nepravednosti cijena u odnosu na one koji su primili poruku u kojoj je saopšteno povećanje cijena.
Rezultati istraživanja pokazuju značajno smanjenje povjerenja prema maloprodaji. Smanjenje povjerenja posebno je problematično za trgovce na malo, a moglo bi biti još izraženije ako se smanjivanje fluktuacije koristi na duži period.
Odgovornost vlasti
Neke vlade sada suzbijaju tu praksu. Na primjer, od 1. jula 2024. trgovine u Francuskoj su bile dužne da prikazuju upozorenja na proizvode koji su se smanjili bez odgovarajućeg smanjenja cijene, kao što je Italija slijedila nekoliko sedmica kasnije. U Aziji, južnokorejski antimonopolski regulator također je zahtijevao od proizvođača i dobavljača hrane da informiraju kupce ako smanje veličinu svojih proizvoda ili se suoče s kaznama do 10 miliona vona (7.300 dolara). Američki zakonodavci, uključujući predsjednika Bidena, javno su osudili smanjenje pakovanja i razmatraju nove mjere izvršne vlasti za suzbijanje te prakse.
Međutim, kompanije nisu osuđene na nepopularnost. Ako popuste pred smanjenjem pakovanja, naše istraživanje pokazuje da mogu zadržati povjerenje i minimizirati negativnu reakciju proaktivnim informiranjem potrošača.
(
